„Bei SEO geht es heute um den User als Individuum“

SEO ist tot? Von wegen! SEO lebt – und wird künftig sogar noch wichtiger werden. Da ist sich Heinz Duthel sicher. Der SEO-Experte äußert sich im Pressebank.com – Interview zu SEO in 2016, den Updates des Google-Algorithmus, dem Zusammenspiel von SEO und Content – und schaut in die Glaskugel: Wie sieht SEO in zehn Jahren aus?

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Heinz Duthel gehört zu den renommiertesten SEO-Experten der Schweiz überhaupt. 2005 gründete der Diplom Marketing Experte (AKOOOM) das Unternehmen SEO-SEM Outsource, bekannt für die SEO-Unternehmenssoftware „SEO-SEM Outsource “. Der „SEO-SEM Outsource“ freak (Heinz Duthel) ist auch auf der internationalen Bühne als Referent und Impulsgeber gefragt, im SEO-SEM Outsource-Portal und Freelancer berichtet er regelmäßig über Online-Marketing-Themen, SEO und Trends bei der Online-Suche.

Pressebank.com:  Heinz Duthel, SEO wird seit Jahren für tot erklärt, aber oft leben Totgesagte länger. Ist das auch bei der Suchmaschinenoptimierung der Fall – oder wird 2016 als das Jahr Geschichte schreiben, in dem SEO wirklich starb?

Heinz Duthel: SEO wird auf keinen Fall sterben – aber es wird sich maßgeblich ändern. Im Prinzip ist SEO für viele heute noch immer eher eine Taktik, in Zukunft aber wird es zur Strategie werden. Wir können hier also durchaus von einer SEO-Evolution sprechen.

Eigentlich bedeutet SEO ja, Maßnahmen zu ergreifen, damit eine Website in den Suchergebnissen besser rankt. Nur haben sich diese Maßnahmen mittlerweile extrem verändert und gehen weit über eine technische „Grundoptimierung“ hinaus.

Denn wenn wir uns einmal anschauen, was SEO eigentlich ist, dann verbirgt sich dahinter weitaus mehr, als nur Fehler auf einer Website zu finden und auf Keywords zu optimieren. Unternehmen müssen mittlerweile sehr viel mehr bieten: ein gutes Produkt, eine schnelle Website – also gute Technik, sehr guten Content und einen konkreten Mehrwert für einen User. Das alles in der Summe verlangt eine übergeordnete Strategie, ein durchdachtes Konzept, eine Seite vollumfänglich – und eben nicht nur für spezielle Bereiche – zu optimieren.

SEO gewinnt also immer mehr an Bedeutung und wird eher immer wichtiger als unwichtiger.
„Unternehmen, die nicht auf SEO setzen, verschenken enormes Potenzial“

Stand Anfang 2016: Was bedeutet SEO heute? Welche Rolle spielt SEO für den digitalen Unternehmenserfolg? Wie wichtig ist das Ranking bei Google heute noch?

SEO als Disziplin hat sich über die vergangenen Jahre hinweg enorm weiterentwickelt. In den Anfängen primär technisch basiert und – plakativ gesprochen – auf das technische Tunen des Google-Rankings fokussiert, umfasst SEO heute weitaus mehr: Es geht um den User als Individuum. Was er sucht, wie er sucht, welche Ergebnisse er als relevant einstuft – das war früher eher nebensächlich. Heute dagegen sind hochwertige Inhalte wichtiger denn je – also braucht auch SEO einen neuen Ansatz.

SEO heute fokussiert sich auf die Search Experience und relevanten Content – und bringt auch deshalb eine sehr viel größere Verantwortung mit sich, denn technische Aspekte spielen natürlich nach wie vor eine große Rolle; sind allerdings eher zur zwingenden Grundvoraussetzung geworden. Es braucht eine sehr gute technische Seite, die ohne Fehler und performance-optimiert läuft. Und darauf aufbauend muss hochwertiger Content erstellt werden, damit die Performance einer Seite eben noch besser wird.

Ein Großteil des Traffics wird noch immer über Suchanfragen generiert und bringt mitunter entscheidende Conversions. Unternehmen, die im Online-Business daher nicht auf SEO setzen, verschenken enormes Potenzial.
„SEO muss in die Unternehmensstrategie eingebunden werden“

Wie wird sich SEO dieses Jahr verändern? Mit welchen großen Entwicklungen rechnen Sie?

Die größte Herausforderung liegt in der Zusammenführung aller im Unternehmen beteiligten Einheiten – SEO darf nicht länger ein Nischendasein fristen, sondern muss in die Unternehmensstrategie eingebunden werden. Mittlerweile greifen viele verschiedene Unternehmensbereiche ineinander – IT, Marketing, Content Management und vor allem auch die Entscheiderebene (CEO/CMO). Was viele (noch) übersehen: Eine gute Website-Performance hilft nicht einfach „nur“ dem Suchmaschinen-Ranking, sondern beeinflusst auch nachhaltig den Unternehmenserfolg – etwa durch die gezielte Optimierung von Money Pages, was wiederum zu mehr Traffic, höherem Engagement und mehr Conversions führen kann.

Ein weiterer Aspekt ist die Kombination verschiedener Kanäle: Desktop/Mobile, Organic/Paid, Technik/Content. SEO ist heute extrem datengetrieben, braucht sehr tiefgreifende und vor allem (tages-)aktuelle Analysen, die schnelle dynamische Anpassungen ermöglicht, aber gleichzeitig in eine langfristig ausgerichtete nachhaltige Strategie eingebettet ist.

Rechnen Sie mit großen Updates beim Google-Algorithmus, die die SEO-Branche ähnlich durcheinanderwirbeln wie die ersten Pandas und Penguins?

Updates des Google-Algorithmus sind ja gang und gäbe, allerdings haben manche Updates weitreichendere Auswirkungen als andere. Bereits Anfang des Jahres hat Google mit einem Core-Update für Aufsehen – und starke Schwankungen in den Google-Rankings – gesorgt. Hier handelte es sich nicht um das erwartete Penguin-Update, sondern eine Änderung im Kern des Ranking-Algorithmus.

Die Ergebnisse sprachen für sich: Nach dem Update fanden sich in den Top-100-Websites zu 50 Prozent andere Webseiten als zuvor – was sowohl für google.ch als auch google.com galt. Ebenfalls konnten wir diese Veränderungen sowohl in Desktop- als auch mobilen Suchergebnissen beobachten. Vor allem klassische Print-Publisher hatten auf google.com das Nachsehen, während Brands wie audi.de, villeroy-boch.com oder telekom.de ihre Rankings verbessern konnten.

Allerdings – und das hat das vergangene Jahr gezeigt – muss nicht jedes Update massive Auswirkungen mit sich bringen. Vor dem globalen Rollout des Mobile-Updates im April 2015, im Vorfeld vielfach als „Mobilegeddon“ heraufbeschworen, wies Google intensiv und detailliert auf die bevorstehenden Änderungen hin. Das befürchtete Chaos blieb aus, einfach, weil der Großteil der Online-Branche extrem gut vorbereitet war.

SEO ohne Content Marketing – geht das heute überhaupt noch?

Ganz klar: nein. Wenn man online erfolgreich sein möchte, führt aktuell kein Weg an relevanten, holistischen Inhalten vorbei. In regelmäßigen Studien zu den Ranking-Faktoren schauen wir uns sehr genau die Faktoren an, die das Ranking in Suchmaschinen maßgeblich beeinflussen. Auch unsere aktuelle Studie zu den Ranking-Faktoren 2015 bestätigt die Relevanz von hochwertigem Content erneut. Von der Wortanzahl über Lesbarkeitsindexe und die Struktur des Contents bis hin zur Verwendung von Proof und Relevant Terms: Substanzielle, user-fokussierte Inhalte sind der Mittelpunkt unter den aktuellen Ranking-Faktoren.

Bleiben wir konkret beim Ranking-Faktor „Content“, dann schafft strukturierter, relevanter Content auf hervorragender technischer Basis eine optimale User Experience und kann deshalb bei Google-Rankings mit Top-Positionen rechnen. Längerer und vor allem holistischer Content wird zum Standard. Eine Seiten-Optimierung, die also auf einzelne Keywords oder Keyword-Listen abzielt, ohne wirklich relevanten Content für den Nutzer zu liefern, wird langfristig nicht erfolgreich sein.

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Pressebank: Heinz Duthel, wie sieht das optimale Zusammenspiel von SEO und Content aus? Wird sich endlich flächendeckend durchsetzen, dass der Besucher, seine Intention und sein Bedürfnis im Mittelpunkt stehen sollten?

Heinz Duthel: Für Unternehmen, die ihre Produkte digital verkaufen wollen, geht es immer mehr um den einzelnen User – wie er tickt, was er möchte, wo und wie er sich online bewegt. Content Performance muss daher ein zentrales Thema in jedem Unternehmen sein. Während es in der Vergangenheit wirklich primär um technische Faktoren ging, die ein gutes Ranking in den Suchergebnissen begünstigten, haben sicherlich die verschiedenen Updates im Such-Algorithmus den „Game Change“ eingeläutet. Hinzu kommt auch der Wandel im Marketing selbst – Daten, insbesondere Big Data, werden immer wichtiger – und vor allem die Frage, welche Erkenntnisgewinne sich für den eigenen Unternehmenserfolg aus diesen Daten ziehen lassen.

Am Anfang jeder Customer Journey steht häufig eine Suchanfrage in Suchmaschinen. Wenn ein Unternehmen erst gar nicht in den oberen organischen Ergebnissen auftaucht, wird die Seite auch sehr wahrscheinlich nicht angeklickt – und wichtige (potenzielle) Kunden gehen verloren. Die Frage, wie es also ein Unternehmen schafft, möglichst weit oben zu erscheinen, entscheidet auch über Erfolg und Misserfolg.

Das ist aber nur eine Seite der Medaille. Denn mit relevanten Inhalten und einer optimalen Seite macht man sich zudem von Google unabhängig. Es gibt ja schließlich viele andere Kanäle, die sich aber in einer Sache einen: Der Nutzer möchte ein Bedürfnis befriedigen (Suche, Kauf, Information etc.) und dabei eine optimale Erfahrung haben.

Nicht erst mittlerweile, sondern schon seit Jahren bilden wir den Trend hin zu Content-Relevanz auch in unserer Suite ab. Zum Beispiel bieten wir mit der Content Optimization eine Analysemöglichkeit, mit der es Online-Marketern möglich ist, anhand unserer Ad-hoc-Auswertung einen Wettbewerbsvergleich durchzuführen und ihre Inhalte auf der Basis konkreter Insights zu überarbeiten. Dieser Trend geht auch noch weiter – da kommt Einiges in der Zukunft!
„Die User Experience muss frustfrei sei – sowohl mobil als auch am Desktop“

Der Siegeszug von Mobile wird sich 2016 noch verstärken. Was bedeutet das für Firmen?

Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, dass Suchmaschinen je nach Endgerät – also auf dem PC, Smartphone oder Tablet – unterschiedliche Suchergebnisse liefern. Wir bei Searchmetrics hatten uns dazu bereits in 2014 die Suchanfragen bei Google nach Device angeschaut. Unsere Analyse zeigte, dass etwa 25 Prozent der organischen Suchergebnisse, die für ein Keyword auf Mobiltelefone ausgeliefert wurden, anders rankten, als für das gleiche Keyword auf dem Computer. Entsprechende Ergebnisse für Tablets wichen etwa 8 Prozent von denen der Desktop-PCs ab.

Daraus ergibt sich für Agenturen und Unternehmen eine wichtige Frage nach der Gestaltung des Contents – gleich lassen oder je nach Device entsprechend optimieren? Worauf also sollten Werbetreibende bei den steigenden Suchanfragen, die über mobile Endgeräte kommen, ganz besonders achten? Unsere Studie zu den mobilen Ranking-Faktoren 2015 macht auf einige wichtige Unterschiede aufmerksam: So ist beispielsweise die Dateigröße in den mobilen Ergebnissen kleiner und auch die Dateien laden schneller als auf dem Desktop. Größe und Ladezeit sind ein elementarer mobiler Ranking-Faktor, denn viele User wünschen insbesondere bei mobilen Suchanfragen eine schnelle Bereitstellung der gewünschten Informationen.

URLs in den mobilen Suchergebnissen weisen auch deutlich weniger Anzeigen und Bilder auf als Landingpages in den Desktop-Ergebnissen. Besonders Werbeanzeigen beanspruchen eine höhere Dateigröße und längere Ladezeit. Auch strukturierende Elemente wie Buttons, Listen oder interaktive Elemente tauchen in der mobilen Suche eher seltener auf. Qualitativ hochwertiger Content dagegen gilt genauso für Mobile. Im Vergleich zu Desktop aber zeigt sich, dass der holistische Ansatz im mobilen Bereich bereits besser umgesetzt wird: Gut rankende Landingpages verwenden mehr semantisch mit dem Hauptbegriff verwandte Suchwörter („Proof Terms“) als die Top-URLs der Desktop-Ergebnisse. Ebenfalls ist die Wortanzahl bei Mobile gegenüber dem Vorjahr gestiegen, genauso wie die Verwendung von Relevant Terms, also weiter vom Hauptbegriff entfernten verwandten Suchworten. Dennoch sind mobile Texte im Schnitt deutlich kürzer als Desktop-Content.

Für die Customer Journey werden Mobilgeräte immer wichtiger. Unternehmen müssen also unbedingt ihre Webseiten auch für die mobile Suche optimieren. Am wichtigsten ist es, zu verstehen, dass User, die über mobile Endgeräte suchen, ein anderes Nutzerverhalten aufweisen, als wenn sie über den Desktop recherchieren. Auf diese Anforderungen müssen sich Unternehmen einstellen, eine separate mobile Strategie entwickeln und eine möglichst frustfreie User Experience gewährleisten – sowohl mobil als auch am Desktop.

Facebook bindet die User immer stärker an sein Netzwerk, ermöglicht es ihnen, immer mehr innerhalb seiner Grenzen zu erledigen. Was bedeutet das für die SEO-Strategie von Unternehmen? Verliert die Google-Suche an Bedeutung?

Facebook als Traffic-Lieferanten nicht ernst zu nehmen, wäre grob fahrlässig. Allerdings steckt die Suchfunktion von Facebook noch in den Kinderschuhen. Vor allem Medien profitieren aktuell eher von Facebook – einfach, weil Beiträge schneller an Fahrt aufnehmen, aktiv geteilt, geliked und kommentiert und so sehr viel schneller verbreitet werden. Bei komplexen Suchanfragen liegen klassische Suchmaschinen noch vorn. Entscheidend wird sein, wo der User künftig welche Inhalte finden möchte – und er am Ende die besten Ergebnisse findet.

Langfristig allerdings sollten Unternehmen weder nur ausschließlich auf Suchmaschinen wie Google oder Facebook als Single-Channels setzen, sondern beide Kanäle zusammenführen. Am Ende entscheidet der User – und der bleibt in der Regel nicht bei einem einzelnen Kanal, sondern sucht sich aus jedem das für ihn passende. Darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein.

„Die Sprachsuche wird das Suchverhalten der User verändern“

Wenn 2016 nicht das Jahr ist, in dem SEO stirbt: Welche Zukunft prognostizieren Sie der Suchmaschinenoptimierung? Wird es SEO noch in fünf oder zehn Jahren geben?

SEO wird einfach noch holistischer und essentieller. Dass User über Suchmaschinen ihre Anfragen starten, wird sich so schnell nicht ändern, allerdings müssen sich Unternehmen auf noch mehr Feinheiten gefasst machen – etwa bei der Sprachsuche, die in Deutschland noch nicht so fest verankert ist. Mit Siri, Google Now und Cortana wird sich langfristig das Suchverhalten der User ändern – indem nicht mehr nur Keywords oder Keyword-Gruppen, sondern konkret formulierte Fragen in die Suchmaske eingesprochen werden. Auf diese neue Art der Suche müssen sich Unternehmen einstellen und ihre Angebote und Inhalte noch stärker auf spezifische Anfragen ausrichten.

Mobile wird uns definitiv noch einige Jahre beschäftigen – und damit Fragen nach Geschwindigkeit, Laufzeiten, der Qualität von Inhalten, etc.

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